Görgetsz, és feljön egy videó. Egy harmincas nő a konyhájában ül, a kamerába néz, és elmondja, hogy három hét alatt eltűntek a szeme alól a karikák. Természetes fény, kicsit remeg a kép, pont olyan, mintha a telefonjával vette volna fel. Az egészben egyetlen dolog nem stimmel: ez a nő nem létezik. Az arcát, a hangját és a három hetét is egy program készítette.
Ilyen hirdetésből egyre több fut. És mellettük ott van a másik fajta, amelyikben egy valódi termék kerül mesterséges intelligenciával készült háttér elé, vagy AI-jal írt szöveg kerül egy hirdetés alá. Mindkettőt „AI-os hirdetésnek” hívjuk, pedig a kettő között ott húzódik a határ a rendes reklám és a megtévesztés között.
Hirdetéskezelőként nap mint nap AI-jal dolgozom, ezért nem arról fogok írni, hogy veszélyes. Arról írok, hol van a határ, és miért érdemes jóval előtte megállni.
A határ nem az AI, hanem az, hogy ki beszél
Amikor egy futócipőt AI-jal teszel be egy esti városi háttér elé, jobb fényt adsz neki, vagy a gép írja meg a hirdetés első változatát, a hirdetés tárgya ugyanaz marad: egy valódi termék. Ez a stúdiófotózás és a retusálás mai formája. A vevő tudja, sőt el is várja, hogy a reklámképet szépre igazították.
Egészen más, amikor a gép embernek adja ki magát. Egy vásárlói vélemény azért győz meg, mert valaki a saját pénzével, a saját bőrén próbálta ki a terméket. Egy program nem kent krémet az arcára, nem használta a szoftvert egy hónapig, és nem bosszankodott, amikor késett a futár. Ha mégis úgy szólal meg, mintha ezt tette volna, az már nem kreatív megoldás, hanem kitalált tapasztalat.
- Rendben: AI-jal készült háttér, fény, képjavításAmíg a termék valós tulajdonságain nem változtat.
- Rendben: AI-jal írt hirdetésszöveg, ár- és akciófeliratAz állításoknak ugyanúgy igaznak kell lenniük, mint eddig.
- Nem rendben: AI-jal generált „elégedett vásárló” videóbanEz a divatos „AI UGC”: kitalált ember, kitalált élmény.
- Nem rendben: géppel írt értékelések a termékoldalonAkkor sem, ha „csak kezdésnek”, amíg nincs elég valódi.
Mit mond erről a magyar és az uniós jog
A hamis vásárlói vélemény nem szürke zóna. Az uniós Omnibus-irányelv 2022. május 28. óta az egész EU-ban tiltja a hamis fogyasztói értékelések és ajánlások közzétételét, megrendelését, és a valódi vélemények torzított megjelenítését is. Tiltja azt is, hogy egy kereskedő ellenőrzés nélkül állítsa, hogy az értékelései valódi vásárlóktól származnak. Magyarországon ez a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló törvény (Fttv.) úgynevezett feketelistáján szerepel. A feketelistás gyakorlatoknál a hatóságnak nem kell bizonyítania, hogy bárkit megtévesztettél. Maga a gyakorlat tilos.
Ebből következik a legfontosabb dolog, amit ebben a cikkben leírok: egy AI-jal gyártott vásárlói véleményt nem tesz rendbe az, ha odaírod, hogy AI készítette. A jelölés azt mondja meg, hogyan készült a tartalom. A tiltás pedig arra vonatkozik, hogy a tartalom egy nem létező vásárló élményét adja el valódinak.
A bírság sem jelképes. Az irányelv a tagállamoktól olyan bírságplafont vár el, amely súlyos esetben elérheti a cég adott országban elért éves forgalmának 4 százalékát, vagy ha ez nem számolható, legalább 2 millió eurót. És nem csak a megrendelő cég kerülhet bajba: a magyar reklámtörvény bizonyos esetekben a reklám elkészítőjét és közzétevőjét is felelőssé teszi. Egy ügynökség nem bújhat el a mondat mögé, hogy „az ügyfél kérte”.
Az AI-rendelet: 2026. augusztus 2. óta jelölni kell
A másik szabály az EU mesterségesintelligencia-rendelete (AI Act), amelynek 50. cikke 2026. augusztus 2. óta alkalmazandó. Ez már nem a vélemények valódiságáról szól, hanem az átláthatóságról:
- Ha olyan AI-jal készült képet, videót vagy hangot teszel közzé, amely valódi embernek, helynek vagy eseménynek tűnhet, és valódinak is hatna, azt jól láthatóan jelölni kell. Nem a lap alján, apró betűvel, hanem ott, ahol a néző először találkozik vele.
- Ha egy chatbot beszélget a vevővel, például egy hirdetésből nyíló ügyfélszolgálati csevegőben, azt a beszélgetés elején közölni kell, hacsak nem egyértelmű a helyzetből.
- Az AI-eszközök gyártóinak géppel olvasható jelölést kell tenniük a generált fájlokba. Azok a rendszerek, amelyek már augusztus előtt piacon voltak, erre 2026. december 2-ig kaptak haladékot.
Az átláthatósági szabályok megsértéséért az AI-rendelet akár 15 millió eurós, vagy a világszintű éves forgalom 3 százalékáig terjedő bírságot is lehetővé tesz. Kis- és középvállalkozásnál a kettő közül az alacsonyabb a plafon, de ez is bőven elég ahhoz, hogy egy kisebb cég megérezze. Az egyszerű, segítő jellegű szerkesztés, például egy kép megvágása, a színek javítása vagy egy felirat rátétele, nem esik a jelölési kötelezettség alá, amíg nem hoz létre valósághű, de kitalált embert vagy eseményt.
Ha Amerikába is hirdetsz
Aki dropshipping vagy nemzetközi webshop miatt amerikai vevőket is céloz, annak az amerikai versenyhatóság (FTC) szabályát is ismernie kell. 2024. október 21. óta tilos az olyan értékelés és ajánlás, amely nem létező személytől származik, és a hatóság kifejezetten kimondta, hogy ez az AI-jal generált véleményekre is vonatkozik. A bírság jogsértésenként több tízezer dollár lehet.
A platformok gyorsabbak, mint bármelyik hatóság
Egy hatósági eljárás hónapokig tart. A hirdetési fiókodat viszont a platform algoritmusa egyetlen délután alatt korlátozhatja. A nagy felületek már mind jelölik az AI-jal készült tartalmakat:
- Meta (Facebook, Instagram): „AI info” címkét tesz a tartalomra, ha a fájl adataiból felismeri, hogy AI-jal készült, vagy ha a feltöltő ezt maga jelzi.
- YouTube: 2024 márciusa óta az alkotóknak jelezniük kell, ha egy videó valósághű, de módosított vagy szintetikus tartalmat mutat, például valódinak tűnő, de kitalált embert vagy eseményt.
- TikTok: kötelező jelölni a valósághű AI-tartalmat, és a platform a fájlba épített adatokból magától is felteszi a címkét.
A fájlokba épített adatok mögött többnyire egy iparági szabvány, a C2PA áll. Ezt az Adobe, a Google, a Microsoft és a Meta is támogatja. Egy képernyőfotó vagy egy rossz exportálás le tudja szedni ezeket az adatokat, de ettől a tartalom nem lesz tisztább, csak a jelölés vész el róla.
A magyar hatóság már nézi
Ez nem egy távoli, uniós jövő. 2026 tavaszán a Nemzeti Kereskedelmi és Fogyasztóvédelmi Hatóság (NKFH) és a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) egy nemzetközi ellenőrzési akció keretében tíz-tíz influenszer tevékenységét nézte át. Azt vizsgálták, hogy jelölik-e a reklámot és a mesterségesen készült tartalmat. Amit találtak:
- Az érintett influenszerek 69%-a használt AI-eszközt…és nem, vagy nem megfelelően tájékoztatta erről a követőit.
- A vizsgált reklámok 12%-ában mesterségesen létrehozott személy szerepeltHang, arc vagy egy teljes karakter.
A vizsgálatot a fogyasztóvédelmi hatóságok nemzetközi hálózata, az ICPEN koordinálta. A GVH nyilvánosan is jelezte, hogy a mesterségesen előállított tartalmak jelölését kiemelten figyeli. Ha egy hirdetésben kitalált ember ajánl valamit, azzal ma már nem egy elméleti kockázatot vállalsz.
Miért rossz üzlet akkor is, ha senki nem büntet meg
Tegyük félre egy percre a jogot. A kitalált vásárló üzletileg is gyenge ötlet, és ennek egyszerű oka van.
A nürnbergi NIM piackutató intézet 2025-ben amerikai, brit és német fogyasztókat kérdezett meg. Átlagosan csak 44 százalékuk tudta, hogy az AI képes reklámot és közösségimédia-posztot készíteni. A kísérletükben pedig ugyanaz a hirdetés rosszabbul teljesített, amikor AI-jal készültként jelölték: természetellenesebbnek és kevésbé hasznosnak látták, és kevesebben akartak utánanézni vagy vásárolni.
Első ránézésre ez azt sugallja, hogy jobb elhallgatni. A valóságban az ellenkezője igaz. Egy vélemény pontosan annyit ér, amennyire elhiszik. Amikor kiderül, hogy a lelkes vásárló nem létezik, és egyre könnyebb rájönni, akkor nem egy hirdetés bukik el, hanem a márkád minden valódi véleménye is gyanússá válik. Az a tizenhét valódi, ötcsillagos értékelés, amiért évekig dolgoztál, egy csapásra kevesebbet ér.
Hogyan csináljuk mi
AI-t mi is használunk, naponta. Kreatívváltozatokhoz, szövegvázlatokhoz, képek méretre igazításához, háttérhez. Ezek felgyorsítják a munkát, és egyik sem hazudik a vevőnek.
Amit nem csinálunk: nem gyártunk véleményt, nem teszünk a hirdetésbe AI-jal készült „elégedett vásárlót”, és nem írunk át valódi értékelést szebbre. Ha egy ügyfél ilyet kér, nemet mondunk, mert a felelősség minket is terhel, és mert a fiókját tennénk kockára.
Nekünk is van egy nem ember szereplőnk: Pixel, a tehén. Rajzfilmfigura, senki nem gondolja róla, hogy vásárló, és soha nem mond olyat, hogy „kipróbáltam, bevált”. Egy kabala ott rendben van, ahol egyértelmű, hogy nem ember, és a márka saját állításait mondja el, nem egy kitalált vevő élményét. A véleményeink pedig valódi ügyfelektől jönnek, a nevükkel együtt.
Ha te is AI-jal dolgozol a hirdetéseiden, ez az öt szabály elég a legtöbb helyzetre:
- Csak valódi vásárló véleményét használdEngedéllyel, és a mondanivalóját ne írd át.
- A valósághű AI-embert vagy -jelenetet jelöldJól láthatóan, például: „AI alkalmazásával készült”.
- Ne szedd le a fájlokból az AI-jelöléstExportálásnál, vágásnál maradjanak meg a beépített adatok.
- Ne írd ki, hogy „ellenőrzött vásárló”, ha nem ellenőrzödEz már önmagában tilos.
- A szép háttér ne ígérjen többet, mint amit a termék tudA kép lehet látványos, a termék maradjon valódi.
Gyakori kérdések
Kell jelölnöm, ha AI-jal cseréltem ki a termékfotó hátterét?
Általában nem, amíg a termék valós tulajdonságain nem változtat, és a kép nem hoz létre valósághű, de kitalált embert vagy eseményt. Ez segítő jellegű szerkesztés, mint a retusálás. Ha a platform a fájl adataiból felismeri, hogy AI-jal készült, maga teszi rá a címkét, és ezzel nincs baj.
Használhatok AI-avatart, ha odaírom, hogy AI?
Attól függ, mit mond. Ha vásárlóként beszél, és a saját tapasztalatáról mesél, akkor nem: ez kitalált vélemény, és ezt a jelölés sem teszi rendbe. Ha egyértelműen a márka bemutatója vagy kabalája, és a termék tényszerű tulajdonságait mondja el, akkor jól látható jelöléssel használható.
Mit tegyek, ha az ügyfél kifejezetten ilyen hirdetést kér?
Mondj nemet, és mondd el, miért. A reklámért nem csak a megrendelő felelhet, és a hirdetési fiók letiltása az ügyfelet is sokkal többe kerül, mint amennyit egy ilyen videóval nyerhetne.
Átfogalmazhatom AI-jal a valódi véleményeket, hogy jobban hangozzanak?
Ne tedd. A valódi vélemények torzított megjelenítését is tiltja a szabály. Rövidíteni lehet, ha a vásárló hozzájárul és az értelme nem változik, de a legjobb, ha szó szerint idézed, a nevével együtt.
Mikortól kötelező az AI-jelölés?
Az AI-rendelet átláthatósági szabályai 2026. augusztus 2. óta alkalmazandók. A hamis vélemények tilalma ennél régebbi: az uniós szabály 2022. május 28. óta él, Magyarországon is. Ez a cikk nem jogi tanács. Konkrét kampány előtt, ha bizonytalan vagy, kérdezz jogászt.
Ha a hirdetéseidben AI-t használsz, és nem vagy biztos benne, hol a határ, nézzük meg együtt a kreatívjaidat. Harminc perc, díjmentes. Ha valamelyik átlépi a határt, azt is megmondom.
Az AI nem csak a kreatívban, a kampánykezelésben is egyre több döntést vesz át — és ott is van egy határ. Hogy pontosan mit csinál ma a Google magától, és mit nem fog soha megcsinálni helyetted, ebben a cikkben vettem végig.
Az AI a keresőben is megjelent: arról, mit tudunk ténylegesen az AI-válaszok forgalmi hatásáról, külön cikk szól.
Források: az (EU) 2019/2161 irányelv (Omnibus), I. melléklet 23b. és 23c. pont; az (EU) 2024/1689 rendelet (AI Act) 50. cikke és az Európai Bizottság átláthatósági útmutatója; FTC, 16 CFR Part 465 (2024);NIM – Nuremberg Institute for Market Decisions, Transparency without trust (2025); NKFH és GVH, ICPEN-akció (2026 tavasz, Pénzcentrum, 2026. július 9.); YouTube Blog (2024. március); Meta, AI-címkézés (2024).
