Visszatérő vásárlók mit szabad a vevőlistáddal?

A reklámtörvény (Grt.) 6. § (1) bekezdése előzetes, egyértelmű és kifejezett hozzájárulást követel — „a (4) bekezdésben meghatározott kivétellel”. Sokan itt állnak meg, és azt feltételezik, hogy a kivétel a meglévő vevőkre szól. Nem az.

Az uniós ePrivacy-irányelv 13. cikk (2) bekezdése megengedte volna a tagállamoknak az e-mailes változatot: a meglévő ügyfél elérhetősége felhasználható „saját hasonló termékeivel vagy szolgáltatásaival kapcsolatos közvetlen üzletszerzési célra”. A magyar jogalkotó ezt nem vette át. Ez nem értelmezés kérdése, hanem a két bekezdés összeolvasása.

És egy második csapda, amire szinte senki nem gondol: a Grt. 6. § (8) szerint a hozzájárulást kérő megkeresés maga sem tartalmazhat reklámot, „ide nem értve a vállalkozás nevét és megjelölését”. Vagyis a „nincs hozzájárulásunk, küldjünk egy feliratkozás-kérőt kedvezménykuponnal” megoldás önmagában is jogsértő.

Olyan határozat, amelyben a cég kizárólag a korábbi vásárlásra hivatkozott volna, és a NAIH tételesen ezt bírálta volna el, nem került elő. Ami viszont kétszer is megtörtént: az „ügyfélkapcsolatra” alapított jogos érdek elbukott — egyszer bizonyítatlanság, egyszer hiányzó érdekmérlegelés miatt.

Erre van hatósági szöveg, és abszolút. A NAIH webáruházaknak szóló tájékoztatója (2017. január) felsorolja, mi nem reklám: a regisztráció és a megrendelés visszaigazolása, a szolgáltatáshoz szorosan kapcsolódó tájékoztatás (például tervezett karbantartás), és az elektronikus számla. Majd kimondja:

„Ha az érintett nem adott hozzájárulást ahhoz, hogy hírlevelet kapjon, akkor az ilyen, nem reklám célú e-mailben sem lehet reklám.”

Nincs „egy kis termékajánló belefér” küszöb. A tranzakciós levél attól válik reklámmá, hogy reklámot tesznek bele.

Ugyanez a dokumentum nevesíti a tipikus webshopos jogsértést: „Tipikus példa a tisztességtelen adatkezelésre, ha a webáruházban regisztrálók a vásárlást követően hírlevelet kapnak annak ellenére, hogy az adatkezelő hírlevél szolgáltatására nem iratkoztak fel.” És a hozzájárulás nem csomagolható a vásárlásba: ha az adatkezelést a szolgáltatás igénybevételétől teszik függővé, „ez a valódi választási lehetőség már nem áll fenn”. Az előre kipipált jelölőnégyzet szintén kerülendő.

(Megjegyzés: a tájékoztató 2017-es, tehát GDPR előtti. A nyilvántartásba jelentkezésről szóló része elavult — az itt idézett rész viszont a Grt.-n és a célhoz kötöttség elvén áll, amit a GDPR is előír.)

Itt két platformszabály és egy magyar jogszabályhely találkozik, és a sorrend számít.

A magyar kapu. A Grt. 6. § (5) szerint a hozzájárulási nyilvántartásban rögzített adat „harmadik fél számára kizárólag az érintett személy előzetes hozzájárulásával adható át„. Vagyis a vevőlista feltöltése nemcsak platformszabályzati, hanem magyar jogszabályi kérdés is.

A Google Ügyféllista. Csak saját gyűjtésű adat tölthető fel: „Csak olyan ügyfélinformációt tölthetsz fel, amelyet első felek kontextusában gyűjtöttél, például a webhelyeidről, alkalmazásaidból, fizikai üzleteidből…” A saját adatvédelmi tájékoztatódban pedig közölnöd kell, hogy ügyféladatot osztasz meg harmadik féllel a nevedben végzett szolgáltatáshoz. A minimális listaméret ma 100 aktív felhasználó — a széles körben terjedő 1000-es szám elavult, csak a 2024. február 1. előtt feltöltött listákra él. A tagság maximális időtartama 540 nap. Az adatot SHA256-tal kell kivonatolni (ezt a Google is elvégezheti helyetted), és EGT-s felhasználónál hozzájárulás nélkül az adat nem használható hirdetésszemélyre szabásra.

A Meta Egyéni célközönség. Itt a minimum fordítva van, mint ahogy a szakma mondja: a hivatalos formázási útmutató legalább 1000 ügyfelet ír elő. A szerződés szerint „te vagy az adatkezelő az ilyen személyes információ tekintetében”, a Meta pedig adatfeldolgozó — vagyis a jogalap megléte és a felelősség teljes egészében a tiéd. Szavatolnod kell, hogy „minden szükséges joggal, engedéllyel és jogalappal” rendelkezel, és hogy a listán nincs olyan személy, aki élt a leiratkozás lehetőségével.

A remarketinglistákra pedig egy mondat: a „visszatérő vásárló” listára rakása a süti-hozzájárulásán múlik, nem a vásárlás tényén. A süti-tájékoztatóról külön cikkben írtam.

Kezdjük egy meglepetéssel: a GA4-nek nincs „visszatérő vásárló” mutatója. Van visszatérő felhasználó („azoknak az embereknek a száma, akik a megadott időszakban korábban már jártak a webhelyeden”), és van newVsReturning dimenzió. A vásárlói oldalon viszont csak totalPurchasers és firstTimePurchasers létezik — a visszatérő vásárlót a kettő különbségeként magadnak kell kiszámolnod.

Egy korlát, amit érdemes tudni: a GA4 első feles sütikkel különbözteti meg a felhasználókat, a böngészők pedig korlátozzák ezek élettartamát — a Google saját szövege szerint Chrome-ban legfeljebb 400 nap, Safariban 7 nap, ha a felhasználó nem tér vissza. A Safariban visszatérő vevőd tehát egy hét után új felhasználóként jelenik meg.

Amit helyette érdemes: a saját rendszeredből kiszámolható az ismételt vásárlási arány, a kohorszonkénti bevétel és a tényleges ügyfélszerzési költség. Egy saját, mérhető adat többet ér, mint egy 35 éve körbe-körbe hivatkozott arány.

Küldhetek hírlevelet annak, aki vásárolt nálam?

Külön, előzetes, kifejezett hozzájárulás nélkül nem. A magyar jog egyetlen hozzájárulás-mentes kivétele a postai küldemény — e-mailre nem vonatkozik.

Hivatkozhatok jogos érdekre?

A NAIH két ügyben is elutasította az „ügyfélkapcsolatra” alapított jogos érdeket: egyszer mert nem volt igazolható, egyszer mert az érdekmérlegelést be sem csatolták. Két jogalap egyidejű megjelölését pedig a hatóság „megtévesztőnek” nevezte.

Tehetek termékajánlót a rendelésvisszaigazolásba?

Hozzájárulás nélkül nem: a NAIH szerint a nem reklám célú e-mailben sem lehet reklám.

Feltölthetem a vevőlistámat a Google-be vagy a Metába?

Csak saját gyűjtésű adatot, és a magyar szabály szerint az érintett előzetes hozzájárulásával adható át az adat harmadik félnek. A felelősség a tiéd — a Meta szerződése szerint te vagy az adatkezelő, ő csak adatfeldolgozó.

Tényleg ötször olcsóbb megtartani egy vevőt?

Nem tudjuk — erre az arányra nincs ellenőrizhető mérés. Ami igaz: a megtartás megéri, de a számot a saját adataidból érdemes kiszámolni, nem egy idézetből átvenni.