„A kosarak 70 százalékát elhagyják.” Ezt a számot mindenhol látni — és nem az, aminek látszik. Nézzük meg, mi van mögötte, mik a tényleg mért okok, hol szakad el a lánc a te boltodban, és miért kockázatos Magyarországon elhagyott kosár levelet küldeni.
A 70 százalék, ami nem mérés
A leggyakrabban idézett adat a Baymard Institute 70,22 százalékos átlaga. Csakhogy ez nem egyetlen mérés, hanem ötven publikált tanulmány átlaga, amelyek 2006 és 2025 között készültek.
A listán belüli szórás: a legalacsonyabb érték 55 százalék, a legmagasabb 84,27 százalék. Vagyis a „70 százalék” egy közel harminc százalékpontos sávra ül rá. A Baymard maga írja le, miért készítette a listát: a saját kutatásához kellett szám, és „egymást idéző cikkeket” meg „nagy ingadozást” talált.
Ehhez jön egy még fontosabb korlát: az elhagyás nagy része nem javítható hiba. Az amerikai online vásárlók 42 százaléka hagyott már el kosarat egyszerűen azért, mert „csak nézelődött”, nem állt készen a vásárlásra. A kosár náluk könyvjelző, nem szándéknyilatkozat.
Amit ebből érdemes elvinni: a saját arányodat mérd, ne a 70 százalékhoz hasonlítsd magad. És ne akard nullára vinni — nem lehet.
A mért okok — a „csak nézelődtem” nélkül
A Baymard kvantitatív felmérése azoktól kérdezett, akik beléptek a pénztárba, majd kiléptek. Az okok, a „csak nézelődtem” válaszokat kiszűrve:
- Az extra költségek túl magasak — 40%Szállítás, adó, kezelési díj. Toronymagasan az első, és ez az, ami a te kezedben van: nem az összeg, hanem az, hogy mikor derül ki.
- A szállítás túl lassú — 20%A második legnagyobb ok. Nem a díj, hanem a dátum.
- Nem bíztam rá a kártyaadataimat — 19%Bizalmi kérdés: elérhetőség, impresszum, ismert fizetési logók, működő kapcsolatfelvétel.
- Fiók létrehozását kérte az oldal — 18%A legolcsóbban javítható tétel az egész listán. Vendégként vásárlás bekapcsolása, kész.
A sor folytatódik: túl hosszú vagy bonyolult pénztár 17 százalék, az oldal hibázott 17, nem megfelelő visszaküldési feltételek 13, nem látta előre a végösszeget 12, elutasított kártya 10, kevés fizetési mód 9 százalék.
Egy módszertani figyelmeztetés: a Baymard saját oldalai között is van eltérés — a blogcikkük ugyanezekre az okokra 39 / 21 / 19 / 18 százalékot ír. Ha idézed, jelöld, melyik forrásból. És a mintanagyságot meg a felvétel dátumát az idézhető oldal nem közli — a sajtóban keringő „4 329 fős amerikai minta, 2024 február” adatot náluk nem lehet visszaigazolni.
A pénztár: mezők, nem lépések
A bevett tanács az, hogy „csináld egyoldalassá a pénztárat”. Ez kutatással nincs alátámasztva.
Az átlagos pénztár 2019 végén 12,8 beviteli mezőt kért. A Baymard szerint a legtöbb pénztár 6–8 mezővel kivitelezhető — vendégvásárlással és a kártyamezőkkel együtt. A lépésszámra viszont nincs mért optimum: a kutatás kifejezetten azt mondja, hogy egy harmincmezős egyoldalas pénztár rosszabb lehet, mint egy jól megtervezett háromlépcsős. Aki konkrét lépésszámot ígér, azt nem mérésből mondja.
Két szám, ami segít rangsorolni. A felhasználók 26 százaléka hagyott már el vásárlást kizárólag azért, mert a pénztár túl hosszú vagy bonyolult volt. És a terméklapról: 64 százalékuk ott kereste a szállítási költséget, még mielőtt eldöntötte volna, kosárba teszi-e a terméket — miközben a boltok 43 százaléka semmilyen szállításiköltség-információt nem ad a terméklapon. Ez utóbbi adat 2017-es, tehát óvatosan, de az irány egybevág a mai első számú okkal.
A gyakorlati sorrend tehát: mutasd meg a szállítási költséget korán, engedd vendégként vásárolni, és vidd le a mezőszámot. Ebben a sorrendben.
Hol szakad el nálad — a GA4 tölcsér
Amíg nem méred, találgatsz. A GA4 ajánlott e-kereskedelmi eseménysora sorrendben: view_item_list → select_item → view_item → add_to_cart → view_cart → remove_from_cart → begin_checkout → add_shipping_info → add_payment_info → purchase.
Ebből két különböző dolgot tudsz kiolvasni. A kosárelhagyás az add_to_cart és a purchase közti esés. A pénztárelhagyás a begin_checkout és a purchase közti esés. A kettő nem ugyanaz, és a második a fontosabb — ott már szándék van.
A kulcs viszont a két közbenső esemény: az add_shipping_info és az add_payment_info. Ezek nélkül csak azt látod, hogy elveszett a vásárló — azt nem, hogy hol. Ha a szállítási adatnál esik ki, a szállítási díj vagy a határidő a baj. Ha a fizetésnél, a fizetési módok vagy a bizalom.
A Google dokumentációja külön kéri, hogy minden paramétert állíts be, amihez van adatod — akkor is, ha az adott paraméter opcionális. Benchmarkot viszont nem közöl: nincs olyan hivatalos szám, hogy mekkora esés „normális” két lépés között. A kulcsesemények beállításáról külön cikkben írtam.
Az elhagyott kosár levél — és a magyar csapda
A visszaszerzés bevett eszköze az emlékeztető levél. A számokat érdemes fenntartással kezelni: egy e-mail-szolgáltató 143 ezer folyamot elemző összesítése szerint az elhagyott kosár levelek megnyitási aránya 50,5 százalék, a rendelési arány 3,33 százalék volt. Ez viszont a saját ügyfélkörük adata, nem független kutatás, és túlélési torzítás terheli — csak azt méri, aki egyáltalán beállított ilyen folyamot. Független mérés erre nincs.
A fontosabb rész viszont jogi, és nagyon magyar. A gazdasági reklámtevékenységről szóló 2008. évi XLVIII. törvény 6. §-a szerint reklám természetes személynek elektronikus levelezés útján kizárólag akkor közölhető, ha ahhoz a címzett előzetesen egyértelműen és kifejezetten hozzájárult.
Amit ebben a kutatásban nem találtam: magyar „soft opt-in” kivételt. Sok nemzetközi cikk abból indul ki, hogy meglévő vásárlónak hasonló termékről hozzájárulás nélkül is küldhető ajánlat. A magyar szabályban ilyen mentességet nem találtam, és az NMHH tájékoztatója sem említ ilyet.
És egy feszültség, amit ki kell mondani: a GDPR preambuluma szerint a közvetlen üzletszerzés jogos érdeken alapulónak tekinthető — de ez önmagában nem írja felül a magyar ágazati szabályt. Ha a levél reklámnak minősül, a Grt. előzetes, kifejezett hozzájárulást kíván, és a GDPR-jogalap megléte ezt nem pótolja. Arra, hogy egy tisztán emlékeztető jellegű levél reklámnak minősül-e, nem találtam magyar hatósági állásfoglalást — ez nyitott kérdés.
A biztonságos út tehát: a hozzájárulást a pénztárban, külön jelölőnégyzettel kérd be — és ne az általános feltételek elfogadásába csomagolva. Ez nem jogi tanácsadás; a saját folyamatodra ügyvéd tud választ adni.
Gyakori kérdések
Mennyi a jó kosárelhagyási arány?
Nincs értelmes viszonyítási szám. A közismert 70 százalék ötven tanulmány átlaga 55 és 84 százalék között szóródó adatokból, eltérő definíciókkal. A saját arányod időbeli változása hasznos, az összehasonlítás nem.
Mivel kezdjem, ha csak egy dologra van keretem?
A szállítási költség korai megmutatásával. Ez a mért okok listáján az első, és a javítása nem fejlesztés, hanem tartalmi döntés.
Tényleg baj a kötelező regisztráció?
A pénztárt elhagyók 18 százaléka nevezte meg okként. Arra viszont nincs idézhető mérés, hogy a vendégvásárlás bevezetése hány százalékkal emeli a konverziót — a neten keringő számok módszertan nélküliek.
Küldhetek elhagyott kosár levelet hozzájárulás nélkül?
A magyar reklámtörvény előzetes, kifejezett hozzájárulást ír elő az elektronikus reklámhoz, és soft opt-in kivételt nem találtam. Ha nincs külön hozzájárulásod, ez kockázatos — érdemes jogásszal átnézetni.
Miért nem jelenik meg az elhagyott termék a visszacélzó hirdetésben?
Szinte mindig azért, mert az eseményben küldött termékazonosító nem egyezik a feedben szereplővel. A Google kifejezetten megköveteli, hogy az items tömb id értéke egyezzen a Merchant Center id, item_group_id vagy display_ads_id mezőjével — és az eseménynevek angolul legyenek.
Az első számú ok az extra költség — arról, mit és mikor kell kiírni a szállítási díjból, külön cikk szól. A termékoldali teendőket pedig itt vettem végig.
Aki egyszer mégis vásárolt, azzal külön szabályok szerint lehet tartani a kapcsolatot — arról, mit szabad a vevőlistáddal, itt írtam.
Ha nem tudod, hol szakad el nálad a lánc: kérj ajánlatot, és megnézzük a tölcséredet.
Források: Baymard Institute — kosárelhagyási arányok listája, pénztár-használhatósági kutatás, pénztár-optimalizálás mezőszámmal, szállítási költség a terméklapon; Google for Developers — GA4 e-kereskedelmi események; Google Ads Súgó — dinamikus remarketing (3103357) és kiskereskedelmi események (7305793); Meta for Developers — dinamikus termékközönségek; Klaviyo — elhagyott kosár benchmark (szolgáltatói adat); 2008. évi XLVIII. törvény a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről (6. §); NMHH — az elektronikus hirdetésküldés szabályai; GDPR (47) preambulumbekezdés. Lekérdezve: 2026. szeptember 19.
